中國何以打動(dòng)海外游客

在山東臺(tái)兒莊古城景區(qū)，來自俄羅斯的凱特（左）、瑪瑞雅（右）兩位外國游客身著中國傳統(tǒng)的戲曲服裝，吸引了眾多游客觀看。高啟民攝

外國游客在南京夫子廟游玩時(shí)自拍留影。谷昌旺攝

在陜西延安安塞區(qū)南溝進(jìn)行的一場(chǎng)腰鼓演出結(jié)束后，一名外國游客與當(dāng)?shù)匮氖止餐蚱鹆搜?。新華社記者 劉 瀟攝

受簽證便利化、旅游產(chǎn)品多元化、旅游綜合配套優(yōu)化完善、旅游服務(wù)品質(zhì)持續(xù)升級(jí)等多重因素的積極拉動(dòng)，中國入境游市場(chǎng)連續(xù)幾年實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)持續(xù)增長(zhǎng)。充滿生機(jī)和活力的中國日益受到海外游客的青睞。

大國魅力 迎來機(jī)遇

新年伊始，上海先后迎來了“環(huán)球奧德賽”號(hào)、“瑪麗女王2號(hào)”等滿載外國游客的郵輪，這些入境游客除了參觀外灘、新天地、田子坊、豫園、朱家角等經(jīng)典景點(diǎn)外，還欣賞了舞龍舞獅、戲曲、面人、糖畫、剪紙、空心字、草編等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的表演。還有一些外國游客到訪上海市民家中，和他們一起吃飯聊天，感受最原汁原味的上海特色。

上海去年共接待入境游客890萬人次，同比增長(zhǎng)2.37%。上海一直加快提升入境游產(chǎn)品和服務(wù)供給的規(guī)模與品質(zhì)，吸引更多入境游客來探索“上海故事”和“中國故事”。

上海入境游的發(fā)展只是中國入境游的一個(gè)縮影。今年2月，文化和旅游部發(fā)布的最新統(tǒng)計(jì)顯示：中國入境游市場(chǎng)穩(wěn)步進(jìn)入緩慢回升通道。去年入境游人數(shù)達(dá)1.41億人次，比上年同期增長(zhǎng)1.2%。其中，外國游客3054萬人次，增長(zhǎng)4.7%，入境過夜旅游人數(shù)6290萬人次，比上年同期增長(zhǎng)3.6%。緬甸、越南、韓國、日本、美國、俄羅斯、蒙古、馬來西亞、菲律賓、新加坡等是主要客源國。

中國既有五千年的歷史文化傳統(tǒng)，又有全球第二大經(jīng)濟(jì)體的建設(shè)成就；既有美麗的自然資源，又有繁榮發(fā)展的活力。中國社科院旅游研究中心日前發(fā)布的《2018-2019年中國旅游發(fā)展分析與預(yù)測(cè)》指出，中國充滿生機(jī)和活力的大國形象已初步確立，這進(jìn)一步激發(fā)了海外游客認(rèn)知“現(xiàn)代中國”和“崛起中國”的原生動(dòng)力，有效統(tǒng)領(lǐng)著新時(shí)期的入境游發(fā)展。這是未來一段時(shí)期中國入境游發(fā)展所面臨的全新戰(zhàn)略機(jī)遇。

提升品質(zhì) 打響品牌

文化和旅游部“十三五”規(guī)劃專家委員會(huì)委員、北京第二外國語學(xué)院教授厲新建向記者表示：“中國發(fā)展需要旅游貢獻(xiàn)力量。龐大的旅游市場(chǎng)應(yīng)成為弘揚(yáng)中華文化的主渠道，入境游市場(chǎng)應(yīng)成為國家間人文交流機(jī)制的主渠道。文化的自信既來自本國人民對(duì)文化的深刻理解和尊重，也來自世界各地的人們對(duì)中華文化的尊重、愛好和了解。”

“入境游的市場(chǎng)開發(fā)和戰(zhàn)略制定，需要重視文化體驗(yàn)優(yōu)化，重視口碑營銷以及口碑營銷的整體設(shè)計(jì)。年輕人是時(shí)代的未來，應(yīng)通過塑造品牌，提供便利，優(yōu)化產(chǎn)品，吸引更多海外的年輕人來華旅游，這是中國入境旅游品牌化發(fā)展的重要任務(wù)。”厲新建說。

談到入境游的品牌建設(shè)，中國旅游研究院國際所李創(chuàng)新博士建議，“入境游應(yīng)實(shí)現(xiàn)中國特色文化資源與全球客源市場(chǎng)主流消費(fèi)群體需求的有效對(duì)接，推出更多優(yōu)秀的工藝美術(shù)、演藝、娛樂、節(jié)慶、展覽等中華傳統(tǒng)文化產(chǎn)品，開發(fā)高質(zhì)量的動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)音樂、數(shù)字藝術(shù)等新型文化產(chǎn)品，擴(kuò)大中高端旅游產(chǎn)品的文化供給。同時(shí)，應(yīng)豐富入境游產(chǎn)品的類別，推進(jìn)國家文化公園試點(diǎn)建設(shè)，重點(diǎn)打造長(zhǎng)城、大運(yùn)河、長(zhǎng)征三個(gè)主題的國家文化公園。有序引導(dǎo)和推動(dòng)冰雪旅游、溫泉旅游、郵輪游艇旅游、自駕車旅游、中醫(yī)藥健康旅游等度假休閑旅游產(chǎn)品建設(shè)”。

目前，國際間的旅游競(jìng)爭(zhēng)已從單純依靠市場(chǎng)推廣、爭(zhēng)奪境外客源逐步擴(kuò)展到目的地基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)和商業(yè)環(huán)境的配套完善。特別是在全域旅游時(shí)代，國際游客對(duì)跨境出行便利化、目的地發(fā)展與管理、公共服務(wù)配套等總體接待環(huán)境給予了更高關(guān)注。李創(chuàng)新表示，中國入境游在簽證便利性、環(huán)境可持續(xù)性、旅游安全與保障、游客服務(wù)配套設(shè)施、旅游商業(yè)環(huán)境、國際開放度等方面尚有不小的提升空間。

創(chuàng)新引領(lǐng) 海外營銷

中國入境游的海外營銷很多時(shí)候只是宣傳著名景點(diǎn)的自然風(fēng)光，缺乏“吃住行游購?qiáng)?rdquo;等多要素的深度體驗(yàn)，尤其難以吸引海外的年輕游客。厲新建向記者建議：“中國入境游的國際營銷要有國際營銷的范兒，而不是在國外做中國營銷。要直面挑戰(zhàn)，走專業(yè)化道路，才能獲得有效的營銷成果。要基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行品牌塑造的再設(shè)計(jì)，因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌構(gòu)建有自身的模式，在入境游營銷方面需要深入研究。”

近年，蘇州、成都等旅游熱點(diǎn)城市紛紛創(chuàng)新海外營銷，提升了在國際上的知名度和美譽(yù)度，入境游持續(xù)增長(zhǎng)。成都旅游與全球范圍有影響力的機(jī)構(gòu)開展深度合作，圍繞熊貓主題、美食主題等舉辦短視頻挑戰(zhàn)賽等特色活動(dòng)，實(shí)施精準(zhǔn)營銷。蘇州實(shí)施高頻度、本土化、專業(yè)化的營銷，利用知名的國際社交平臺(tái)，將蘇州獨(dú)特的文化魅力直接傳遞給海外受眾，持續(xù)策劃蘇州旅游的主題和活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了線上、線下加體驗(yàn)的合力推廣。

李創(chuàng)新說，未來要持續(xù)提升以“歡樂春節(jié)”和“美麗中國”為代表的文化和旅游推廣品牌活動(dòng)的影響力，進(jìn)一步發(fā)揮海外中國文化中心、旅游辦事處窗口的作用，以廣受海外客源市場(chǎng)群體好評(píng)的“中國文化周”等活動(dòng)形式開展海外營銷創(chuàng)新。

綜合當(dāng)前的市場(chǎng)表現(xiàn)與未來市場(chǎng)信心，李創(chuàng)新分析說，今年中國入境游市場(chǎng)將繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，并從“一帶一路”倡議、文旅融合中獲取更多的發(fā)展新動(dòng)能，進(jìn)一步優(yōu)化結(jié)構(gòu)與提升品質(zhì)。

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