今年全國春季糖酒會期間，有茅臺經(jīng)銷商已不再出現(xiàn)在茅臺股份的經(jīng)銷商座談會上。在節(jié)后茅臺酒市面上緊缺，不少經(jīng)銷商反映“無貨可賣”時，為何有人卻提前“離場”?
3月19日，在成都望江賓館舉行的茅臺經(jīng)銷商春季座談會上，臺上臺下無不慷慨激昂，訴說邁過千億銷售大關后，茅臺集團應如何具備“大品牌大擔當，大胸懷大競合”。而此前2018年茅臺股份經(jīng)銷商大會上提出的“今年要進一步理順和完善營銷體系”的說法，卻不再提及。
去年底的經(jīng)銷商大會上，茅臺集團黨委書記、董事長、貴州茅臺董事長李保芳提出，茅臺酒臨新的任務，主要是營銷體制的理順和完善，大體上會有100余家經(jīng)銷商被取消資格。今后一段時期，茅臺酒將不再新增專賣店、特約經(jīng)銷商、總經(jīng)銷商。與此同時，茅臺酒將重點擴大直銷渠道，推進營銷扁平化。
線上線下經(jīng)銷體制均調整
盡管糖酒會期間，茅臺廠家尚未傳出營銷體系進一步變動的信號，但今年以來，部分茅臺經(jīng)銷商的資格已被悄悄取消。有重慶的茅臺經(jīng)銷商告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，重慶市場已有5家茅臺專賣店被關，涉及兩家經(jīng)銷商。另有知情人稱，貴州也有部分經(jīng)銷商資格被取消的情況，由此削減的茅臺酒銷量被茅臺股份加大直營供應量取代。21世紀經(jīng)濟報道記者從茅臺股份網(wǎng)站看到，截至目前，貴州省茅臺酒經(jīng)銷網(wǎng)點共有394個，重慶市茅臺酒經(jīng)銷網(wǎng)點80個。
茅臺股份財報顯示，截至去年9月，國內(nèi)共有3318家經(jīng)銷商，和年初相比增加了339個。財報特別說明，增加的主要是醬香系列酒的經(jīng)銷商。但21世紀經(jīng)濟報道記者排查茅臺酒經(jīng)銷網(wǎng)點，發(fā)現(xiàn)實際一共只有3197個。
除了對線下經(jīng)銷商開刀，茅臺轉型數(shù)字營銷的平臺貴州茅臺集團電子商務股份有限公司(下稱茅臺電商公司)業(yè)務推進也受到影響。21世紀經(jīng)濟報道記者在該電商公司開發(fā)的茅臺云商APP上看到，無論是標價1499元的53度飛天茅臺，還是228元一瓶的53度茅臺王子酒，茅臺館、醬香館、優(yōu)蜜館、葡萄酒館、白金酒館、習酒館等全部茅臺家族產(chǎn)品，均顯示為“無庫存”，無法購買。
21世紀經(jīng)濟報道記者從茅臺酒經(jīng)銷商和茅臺股份公司內(nèi)部工作人員獨家獲悉，茅臺云商目前已暫停運營3個月。以前，經(jīng)銷商必須按廠家要求將30%的茅臺酒合同量上茅臺云商，如今隨著線上業(yè)務全面“停擺”，這一要求也自然終結。
有經(jīng)銷商告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，茅臺云商的初衷是為了趕上移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的所謂“新零售”班車，但在實際操作中卻變了味。節(jié)日前后，茅臺酒無論線上還是線下其實同樣供不應求。盡管線上鋪貨，但普通消費者往往搶不過靠各種掛機軟件“秒殺”到整箱茅臺酒的黃牛黨。而經(jīng)銷商明明知道專賣店來提貨的是“黃牛黨”，卻不得不發(fā)貨。“記得有一次黃牛黨堂而皇之地來專賣店提完貨后對我說，‘要不你加價50元/瓶再買回去?’”該經(jīng)銷商提起這事氣不打一處來。
少為人知的直營網(wǎng)點
茅臺營銷體制如何變化，按李保芳的說法，要“重點擴大直銷渠道，推進營銷扁平化，以減少中間環(huán)節(jié)，平衡利益分配，平抑終端價格。”茅臺國際大酒店、國酒文化城和中樞鎮(zhèn)都是直銷渠道，貴州市場也將適當傾斜。
但茅臺國際大酒店的購酒渠道并不為公眾所知。茅臺國際大酒店官網(wǎng)的聯(lián)系方式一欄留的是一個95開頭的電話，21世紀經(jīng)濟報道記者打過去后對方告知“是旅行社，只負責預訂房間，并不賣酒”后掛斷。3月23日晚10時許，21世紀經(jīng)濟報道記者通過114才查到該酒店電話，前臺人員表示酒店確實有茅臺酒銷售，尚有500毫升五星茅臺可賣。但客人必須憑房卡和本人身份證限購兩瓶，一個房間最多可買4瓶。
據(jù)服務人員介紹，同為茅臺集團下屬的國酒文化城也可以憑本人身份證買酒，但要排隊。貴州省遵義市中樞鎮(zhèn)的茅臺直銷點要看有沒有貨，不一定就能買到。相比之下，她表示，雖然同樣廠家有限購政策，但茅臺國際大酒店的茅臺酒貨源是最多的，但每天的計劃供應量不同。
參加完茅臺經(jīng)銷商春季座談會當天，來自廣東的多家茅臺經(jīng)銷商向21世紀經(jīng)濟報道記者透露，他們賣的飛天茅臺終端標價1888元/瓶，且商超無貨是常事。
由此看來，對消費者而言，茅臺直營渠道確實能平抑終端價格，但對價格的調控作用到底有多大，還取決于茅臺供應量。同時，就茅臺集團上述三個直營點來說，異地消費者購買不到，購買人群也受限。
抬價還是違規(guī)？
部分專賣店已經(jīng)消失，茅臺云商也被暫停業(yè)務。這背后的原因有哪些?
據(jù)財新報道，經(jīng)銷商資格被取消是因推高茅臺酒價格所致。但另據(jù)知情的經(jīng)銷商向21世紀經(jīng)濟報道記者獨家透露，在重慶，被關掉的專賣店有的涉嫌其他違規(guī)內(nèi)容。
去年12月19日，茅臺電商公司召開干部職工大會，宣布茅臺集團公司黨委決定，委派工作組進駐茅臺電商公司。工作組成員由監(jiān)察室盧佳、財務部董國俊、子公司監(jiān)事會管理辦公室專職監(jiān)事張正海、審計處王錦、法律知保處趙卓、銷售公司吳才華組成。同時，茅臺集團干部職工大會宣布，撤銷聶永的茅臺電商公司董事長、董事、法定代表人職務，同時，免去聶永中共茅臺電商公司支部委員會書記、委員職務。
值得注意的是，今年1月17日，貴州省政府召開新聞發(fā)布會。中共貴州省委辦公廳、貴州省人民政府辦公廳印發(fā)《關于嚴禁領導干部利用茅臺酒謀取私利的規(guī)定》。該《規(guī)定》明確提出，領導干部嚴禁有五個方面的行為：本人、配偶、子女及其配偶參與茅臺酒經(jīng)營活動;利用職權或者職務上的影響，為其他特定關系人獲取茅臺酒經(jīng)營資格、增加茅臺酒銷售指標、倒賣茅臺酒提供便利;違規(guī)審批茅臺酒經(jīng)營權;違規(guī)收送茅臺酒;其他違規(guī)插手、參與茅臺酒經(jīng)營的行為。此外，領導干部要教育管理好親屬和身邊工作人員，嚴禁其利用本人職權或者職務上的影響參與茅臺酒經(jīng)營活動。
對于茅臺集團方面，該《規(guī)定》也提出明確要求，茅臺集團建立領導干部打招呼登記備案制度，凡過問必登記、凡打招呼必登記、領導干部親屬和其他特定關系人利用其職權或者職務上的影響參與茅臺酒經(jīng)營活動必登記。凡發(fā)現(xiàn)應登記未登記的，嚴肅追究相關人員的責任。
該《規(guī)定》還適用于黨政領導干部，參照公務員法管理的人民團體和群眾團體、事業(yè)單位領導干部，未列入?yún)⒄展珓諉T法管理的事業(yè)單位及其內(nèi)設機構領導人員，以及國有企業(yè)及其內(nèi)設機構和分公司、子公司的領導人員。退(離)休的領導干部和中國貴州茅臺酒廠(集團)有限責任公司其他管理人員也適用這一規(guī)定。
3月23日和25日，21世紀經(jīng)濟報道記者就茅臺營銷體制發(fā)生的上述變化電話采訪貴州茅臺酒銷售有限公司有關負責人，對方一直未接聽電話。
關鍵詞： 茅臺營銷體制
