“水潤(rùn)顏值，拒絕涼涼”。 一年打下全國(guó)500余座城市，創(chuàng)造年銷(xiāo)3000萬(wàn)瓶的果汁“神話(huà)”，成為果汁品牌最紅黑馬之一......短短的時(shí)間內(nèi)，水茫茫果汁如何在大量飲料品牌中沖出重圍?如何成為果汁品牌的新起之秀?本期的【鄭領(lǐng)袖】欄目專(zhuān)訪(fǎng)了水茫茫董事長(zhǎng)張建輝，一起來(lái)聽(tīng)好果汁煉成記!
【人物簡(jiǎn)介】
張建輝，河南水茫茫飲品有限公司董事長(zhǎng)，水水鸚鵡生物技術(shù)有限公司總經(jīng)理，第四屆青年豫商先鋒人物。
一天喝53瓶果汁 打造果汁全新品類(lèi)
35歲的張建輝是一個(gè)有自己想法的年輕創(chuàng)業(yè)者，畢業(yè)后一直從事快消行業(yè)，在華澤集團(tuán)(金六福酒)從基層業(yè)務(wù)一步一步做起。“兩年前我和我的團(tuán)隊(duì)還是江小白酒河南平臺(tái)商，頂著40度的炎熱天氣，奔走在服務(wù)100多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的路上，團(tuán)隊(duì)成員常在凌晨?jī)牲c(diǎn)還在協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商鋪市，賣(mài)貨。”張建輝介紹，就是憑借著這股干勁兒，他和團(tuán)隊(duì)才取得河南區(qū)域江小白近一億銷(xiāo)量的成績(jī)。
可近年來(lái)，快消品市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭有目共睹，行業(yè)產(chǎn)值不斷上升，產(chǎn)品也逐漸向新鮮化、健康營(yíng)養(yǎng)的趨勢(shì)發(fā)展，消費(fèi)需求更加多元化，所以張建輝開(kāi)始想做自己的品牌。“在快消品行業(yè)，要么做品牌，要么做產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)深度思考調(diào)研，我和團(tuán)隊(duì)核心成員一致認(rèn)為要做自己的品牌。”張建輝及團(tuán)隊(duì)根據(jù)市場(chǎng)考察和多年的一線(xiàn)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，最終決定進(jìn)軍果汁行業(yè)，創(chuàng)建水茫茫，打造一個(gè)全新的果汁品類(lèi)!
中國(guó)果汁飲料市場(chǎng)經(jīng)歷了前期高速增長(zhǎng)，早已是一片紅海，在碳酸飲料、瓶裝水、茶飲料、果汁、涼茶、含乳飲料等多次產(chǎn)業(yè)浪潮后，已呈現(xiàn)口味細(xì)分、市場(chǎng)細(xì)化的趨勢(shì)，相關(guān)調(diào)研顯示，隨著消費(fèi)者對(duì)健康、天然等理念的關(guān)注，在對(duì)飲料的選擇上也趨于健康、生態(tài)， 消費(fèi)者對(duì)于清爽口感、水潤(rùn)滋養(yǎng)的果汁飲料喜愛(ài)度日益增強(qiáng)，所以張建輝一直在不斷的思考，怎么打造一款全新的健康果汁品牌?2016年末張建輝和團(tuán)隊(duì)一起飛到泰國(guó)、新加坡、馬拉西亞，在這些水果王國(guó)，他們買(mǎi)遍了大大小小的果汁產(chǎn)品。“一天喝20瓶果汁那是正常，最多的一天喝了53瓶，有時(shí)候真的是喝不下了。”張建輝現(xiàn)在回憶起當(dāng)初還是十分感慨。回國(guó)后，水茫茫團(tuán)隊(duì)做了12000人次的口感調(diào)查，最終確定以芒果，山竹，牛油果，百香果，椰子五種熱帶水果融合而成的果汁。堅(jiān)守不含山梨酸鉀防腐劑、不含人工色素、不含甜味劑(糖精)的健康果汁路線(xiàn)，并推出了第一款高濃度復(fù)合果汁“水芒芒”。
做更好喝、更好看、更健康的走心產(chǎn)品
“創(chuàng)業(yè)是一條艱難的道路，只有做走心又走腎的產(chǎn)品，才能受到消費(fèi)者的青睞，這也是我和我的團(tuán)隊(duì)一直在堅(jiān)守的。”張建輝說(shuō)到。包裝看上去要走心，產(chǎn)品喝下去要走腎，這一直都是水茫茫團(tuán)隊(duì)所追求的，想要做好品牌，產(chǎn)品質(zhì)量更要“硬”，所以水茫茫果汁所用的水果原料必須是優(yōu)質(zhì)的。“我們的芒果主要選自海南、廣西等主產(chǎn)地，按照3000元每噸的原料價(jià)格，優(yōu)選成熟優(yōu)質(zhì)大芒果，對(duì)于芒果的品質(zhì)都有明確的標(biāo)準(zhǔn)，追求新鮮壓榨，確保給消費(fèi)者帶來(lái)健康綠色的果汁飲品。”說(shuō)起自己產(chǎn)品的質(zhì)量，張建輝信心十足。
水茫茫不僅要求高質(zhì)量，更要求高顏值，在瓶身設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)也是獨(dú)樹(shù)一幟，瓶身采用萊洛三角瓶型設(shè)計(jì)。眾多國(guó)際設(shè)計(jì)師在建筑、服裝、工業(yè)制品等方面，越來(lái)越多的應(yīng)用萊洛三角。設(shè)計(jì)風(fēng)格上，水茫茫參考年輕消費(fèi)者的消費(fèi)喜好，瓶子外觀(guān)走歐美極簡(jiǎn)的風(fēng)格，淡紫色的外箱包裝則給人一種典雅高貴的感覺(jué)。水茫茫以其獨(dú)特的設(shè)計(jì)感和極高的辨識(shí)度吸引了一大批消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。
高質(zhì)量、高顏值也決定了水茫茫的定價(jià)會(huì)不同于其他飲品。“我們水茫茫團(tuán)隊(duì)的核心理念就是‘水潤(rùn)顏值，拒絕涼涼’，致力于提供年輕群體喜歡和所需要的產(chǎn)品，在這樣一個(gè)理念驅(qū)使下，水茫茫精選五種水果，打造出果汁水潤(rùn)、去燥、美顏的功效，致力于將更優(yōu)更好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者，高的質(zhì)量也決定了我們的產(chǎn)品價(jià)格也高于市場(chǎng)其他同類(lèi)產(chǎn)品。”張建輝說(shuō)，消費(fèi)者已經(jīng)從追求性?xún)r(jià)比的時(shí)代，進(jìn)入了追求品價(jià)比的時(shí)代，價(jià)格不再作為消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的頭號(hào)因素，他們更相信物有所值這個(gè)詞。
所以，水茫茫在推出第一款水潤(rùn)果汁飲品——“水芒芒”時(shí)，針對(duì)價(jià)格帶問(wèn)題進(jìn)行了調(diào)研與多次測(cè)試，最終選定了10元價(jià)格帶。“此價(jià)格帶尚無(wú)明確領(lǐng)導(dǎo)品牌，且消費(fèi)者對(duì)于10元以上的奶茶、咖啡、都有充足的接受能力。作為更富營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的果汁品類(lèi)，10元價(jià)格帶也很容易被消費(fèi)者接受。同時(shí)，足夠的價(jià)格空間也保障了我們的產(chǎn)品會(huì)用用業(yè)內(nèi)高品質(zhì)原料，真正去做一款有品質(zhì)的復(fù)合果汁，開(kāi)創(chuàng)果汁行業(yè)的10元價(jià)格帶，也幫我們獲得了更高的主動(dòng)權(quán)。”張建輝說(shuō)這就是他大膽選擇10元定價(jià)的原因。
線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)傳播 提升品牌活力
在全民娛樂(lè)和信息充斥的時(shí)代，如何在信息流中沖出重圍吸引消費(fèi)者的眼球，是每個(gè)品牌正在努力的方向。作為快消品行業(yè)的新興品牌，如何讓水茫茫產(chǎn)品突出重圍，在市場(chǎng)崛起，這也是張建輝一直思考的問(wèn)題。“雖然俗話(huà)說(shuō)酒香不怕巷子深，可我認(rèn)為，在這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，酒香也怕巷子深，好的產(chǎn)品不僅要有好的品質(zhì)，品牌的傳播也十分重要，消費(fèi)者在哪里我們就要在哪里，要讓接消費(fèi)者看得到，摸得到，買(mǎi)得到水茫茫的產(chǎn)品。”張建輝說(shuō)。
所以水茫茫瞄準(zhǔn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)，和消費(fèi)者對(duì)話(huà)，展開(kāi)了全新嘗試。為了做好品牌宣傳，張建輝設(shè)立了近30人的品牌傳播部門(mén)，且以90后、95后居多，作為一個(gè)年輕的團(tuán)隊(duì)，他們清晰地感知目標(biāo)受眾愛(ài)好，熟悉當(dāng)代年輕人各圈層文化，這樣品牌傳播出的內(nèi)容，才能夠被目標(biāo)群體接受并形成二次傳播。
線(xiàn)上，水茫茫針對(duì)果汁、新派禮品等關(guān)鍵詞優(yōu)化，注重網(wǎng)絡(luò)端用戶(hù)體驗(yàn)。贊助國(guó)內(nèi)電影《戰(zhàn)狼2》《流浪地球》首映禮媒體見(jiàn)面會(huì)，成為官方指定果汁品牌，泛娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)打法，讓水茫?；钴S于電影、電視劇、綜藝、動(dòng)畫(huà)、游戲之中。與95后眾多網(wǎng)紅進(jìn)行合作，和千名網(wǎng)紅資源進(jìn)行捆綁，從而掀起水潤(rùn)去燥時(shí)尚飲品的風(fēng)潮。線(xiàn)下，團(tuán)隊(duì)從大型商圈形象活動(dòng)，終端網(wǎng)點(diǎn)試飲免飲活動(dòng)，到成熟品牌異業(yè)合作，跨界打劫流量曝光。與滴滴、美團(tuán)、中國(guó)好聲音分賽區(qū)、中國(guó)達(dá)人秀分賽區(qū)、國(guó)際職業(yè)超模大賽分賽區(qū)等知名品牌線(xiàn)下合作，形成巨大曝光量，為水茫茫市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)形成強(qiáng)大市場(chǎng)拉力。就這樣張建輝通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)傳播，大大的提升了水茫茫的品牌活力，僅通過(guò)兩年的時(shí)間便將水茫茫打造成了果汁界的網(wǎng)紅爆品。
以客戶(hù)為中心，以?shī)^斗為本意，以?xún)r(jià)值為導(dǎo)向，不斷向消費(fèi)者提供更好看、更好喝、更好玩、更健康的果汁，這是張建輝對(duì)自己說(shuō)的一句話(huà)。從品質(zhì)到外觀(guān)，將水茫茫的每一款果汁都打造成一個(gè)走心又走腎的產(chǎn)品，是張建輝正在踐行的理念，也是今后水茫茫系列產(chǎn)品打造的高度追求。
“隨著消費(fèi)者對(duì)飲食文化要求越來(lái)越嚴(yán)格，我們水茫茫團(tuán)隊(duì)要負(fù)責(zé)任的去生產(chǎn)更健康化，品質(zhì)更高的產(chǎn)品，我要帶領(lǐng)水茫茫團(tuán)隊(duì)用5-10年的時(shí)間，經(jīng)過(guò)不斷的創(chuàng)新、研發(fā)、努力，給消費(fèi)者提供更健康的飲品，讓水茫茫成為中國(guó)中高端果汁的代名詞。”這是張建輝對(duì)自己的要求，更是整個(gè)水茫茫團(tuán)隊(duì)的追求。
