騰訊旗下短視頻矩陣(不完全統(tǒng)計)
“以前覺得有騰訊背書的產(chǎn)品更容易推廣，現(xiàn)在則更想脫離騰訊的社交關系網(wǎng)，做一款單純被大眾喜歡的產(chǎn)品。“一位接近騰訊的產(chǎn)品經(jīng)理告訴尋找中國創(chuàng)客。
打敗微信的，不會是另一個微信，那打敗抖音的會是什么?這個問題，用戶好奇，騰訊或許更好奇。
2018年10月17日，騰訊在短視頻領域再次加注，上線了音樂短視頻APP“音兔”。音兔走技術流路線，與騰訊之前推出的多款短視頻應用不同，這一次沒有主打社交。
這也顯示了騰訊對突破“短視頻”封鎖的渴望。截至目前，據(jù)不完全統(tǒng)計，騰訊至少上線了微視、閃咖、QIM、DOV、MOKA魔咔、貓餅、MO聲、騰訊云小視頻、下飯視頻、速看視頻、時光小視頻、Yoo視頻、音兔等13款短視頻APP，除了音兔，其中大部分都是圍繞社交場景。
國慶長假的前一天，騰訊經(jīng)歷了6年以來，最大的一次組織架構調整。“騰訊不得不變”，成了這家中國新經(jīng)濟巨頭在過去一段時間內(nèi)最大的議題。由強勢從微信引流，到開始打破原有優(yōu)勢，探索新產(chǎn)品，騰訊，正生變化。
強勢復活微視不成，騰訊上線短視頻全家桶
騰訊在五年前就注意到了短視頻，2013年，上線了騰訊最早的短視頻APP微視，當時還是和微信同級的戰(zhàn)略產(chǎn)品，擁有百人的獨立團隊，騰訊內(nèi)部專門組建了版權合作、平臺運營、產(chǎn)品技術以及客廳業(yè)務四部門，配合產(chǎn)品的整體運營，馬化騰等一眾高管還曾親自上陣推廣。
但到了2014年7月，騰訊對外發(fā)布公告，原本負責微視的OMG(網(wǎng)絡媒體事業(yè)群)進行調整。隨后，微視又經(jīng)歷了高管變動。2015年3月，微視產(chǎn)品部多個工作組解散，產(chǎn)品部總經(jīng)理邢宏宇離職，微視運營總監(jiān)何釤也轉崗加入騰訊內(nèi)部一個新產(chǎn)品團隊。
微視從2015年4月開始，逐漸被邊緣化，雖然繼續(xù)維持著產(chǎn)品的基本運營，但內(nèi)部沒有再投入更多資源。
直到2017年，短視頻開始以更強的粘性搶奪社交用戶時間。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2017年短視頻獨立App用戶突破4.1億，較2016年增長116.5%;2017年短視頻使用時長占移動互聯(lián)網(wǎng)總使用時長的5.5%，而這一比例在2016年僅為1.3%。
比起短時間內(nèi)上線一款新產(chǎn)品PK，重新扶起微視對騰訊來說則是更明智的選擇。于是，2018年4月，騰訊強勢復活微視，啟用了全新logo，由OMG(網(wǎng)媒事業(yè)群)部門換為SNG(社交網(wǎng)絡事業(yè)群)部門負責。在產(chǎn)品設計上，微視被看成對標抖音，一樣的豎版視頻，界面設計也有諸多相似之處。
而當時，“南抖音、北快手”的競爭格局已經(jīng)基本形成，微視上線并沒有形成三足鼎立的局面。錯失最佳攻擂時機，沒能從正面對抗抖音，騰訊選擇調整策略包抄，在此后的幾個月里，先后打造了多款細分領域的產(chǎn)品。
加上之前嘗試的幾款短視頻產(chǎn)品，騰訊旗下已經(jīng)基本形成了一個針對不同用戶群體的短視頻產(chǎn)品矩陣。
尋找中國創(chuàng)客(ID：xjbmaker)簡單梳理了騰訊在短視頻領域的主要布局：
沒擺脫的社交場景依賴
2017年8月，騰訊內(nèi)測過一款名為QIM的產(chǎn)品，主打拍照和短視頻。一度被認為是騰訊開啟視頻社交的重量級產(chǎn)品，有爆料者稱，此產(chǎn)品號稱騰訊第四代社交應用。
根據(jù)IT之家此前的報道，QIM主界面下方僅有消息列表、拍照和“我的”三個按鈕，其中突出了拍照功能，顯然跟應用的主打功能一致，更像是針對QQ革新的社交產(chǎn)品。
2018年1月，騰訊又推出了一款視頻社交產(chǎn)品DOV，被稱為QIM更名版。 DOV選擇了QQfamily的成員北極熊DOV作為logo和產(chǎn)品名稱，和抖音類似，兩者都是UGC模式，只是DOV多了趣味涂鴉功能。但由于DOV的關聯(lián)方式目前只有手機聯(lián)系人、QQ好友、微信好友、掃一掃幾種，更偏私密性。
緊接著是今年5月，騰訊連續(xù)推出了3款短視頻產(chǎn)品，分別是下飯視頻、速看視頻和時光小視頻。其中下飯視頻與西瓜視頻的橫屏模式設計相似，速看、時光則切入視頻細分市場。
前者主打影視劇解說，在App store上的介紹是“最全影視速看，找片追劇神器”。長度在5分鐘左右，內(nèi)容涉及影視無劇透版、劇情講解、趣味解說、深度解讀、講話片段、幕后揭秘等。后者對標頭條系的“時光相冊”，定位于“朋友圈長視頻照片配樂神器”，現(xiàn)已改名為騰訊時光，更像是短視頻版的QQ空間。
但以上這幾款短視頻應用，都沒有在市場上引起爆發(fā)式的用戶增長。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)Q2季度數(shù)據(jù)顯示，6月短視頻DAU(日活躍用戶數(shù))排在前5位的分別是：抖音、快手、火山、西瓜和波波視頻，沒有一款直屬于騰訊(2017年3月，騰訊投資了快手)。
8月30日，名為Yoo視頻的PUGC短視頻APP正式上線，這是繼微視之后又一個重要的戰(zhàn)略級短視頻應用。這款一出生就被寄予比微視更高期望值的產(chǎn)品，更強調視頻的質量和調性。騰訊為此傾注了大量資源和物力。有MCN機構負責人對尋找中國創(chuàng)客表示，騰訊此前曾為Yoo視頻多方溝通簽約Vlog紅人和MCN機構。
Yoo視頻的PGC內(nèi)容，大多由機構和紅人提供。為了吸引關注，Yoo視頻進駐了一批知名的KOL。目前已經(jīng)入駐的紅人及機構包括papi醬、辦公室小野、李子柒、深夜徐老師、日日煮等。
除此之外，Yoo視頻還推出了花式營銷玩法“Yoo賽道”，不同的賽道面對不同的人群，有點類似于競賽的規(guī)則。比如在“直通鵝廠賽道”，獲得名次的選手可獲得獎金和進入騰訊實習的機會。另外，騰訊對Yoo視頻的線下宣傳也可見其重視程度。近期，騰訊在公交站、地鐵等人流較大的地方投放了一批針對年輕人的宣傳。
短視頻市場同質化嚴重，已經(jīng)成為行業(yè)的頑疾。這一產(chǎn)品的上線，也表明騰訊有意通過高質量的內(nèi)容破局。但目前這一產(chǎn)品在App store僅排在免費榜的第40位。
9月，騰訊在微信內(nèi)部又特別上線了“看一看短視頻”小程序，用類似微博信息流的方式呈現(xiàn)。一方面借小程序提升看一看的入口層級，一方面鼓勵UGC短視頻創(chuàng)作。
以上產(chǎn)品基本圍繞社交產(chǎn)品展開，且不同程度的依賴了騰訊在社交場景的主場優(yōu)勢，但新上線的音兔有些特別。其本身不帶社交屬性，沒有添加粉絲互動、打賞等功能，更偏向于純粹的短視頻制作工具。
內(nèi)部引流效果不佳，跳出社交影子做短視頻
馬化騰在今年3月7日提到騰訊正在積極探索一些新型社交。
無論是最早的微視，還是騰訊最終在微信里試水短視頻，都不難看出，騰訊旗下的短視頻擺脫不了社交的影子，都在基于騰訊自己的生態(tài)做產(chǎn)品。
拿騰訊最器重的微視來說，上線之初，騰訊除了給足資金支持外，還為其提供了騰訊的社交體系和包括QQ、QQ郵箱、微信登陸等熟人關系鏈。
今年微信朋友圈對包括快手、抖音、西瓜視頻在內(nèi)的多款短視頻，禁止外鏈直接播放后，騰訊不止一次用其他方式為微視導流。不僅傾斜了大量音樂、游戲、動漫、影視、綜藝等資源，還打通了QQ音樂正版曲庫，同時還開放了朋友圈的限時推廣位。騰訊希望借助自家的強大生態(tài)，在短時間內(nèi)引爆微視。
但即便騰訊在自家最大的流量池微信上屢屢薅羊毛，和抖音相比，微視的用戶量和日活等數(shù)據(jù)，仍舊不在一個層級上。
據(jù)QuestMobile提供的2018年3月—8月兩款APP月活用戶數(shù)對比圖看，抖音的月活均在億級以上，微視最多的一個月月活也僅為4940萬。
業(yè)內(nèi)人士對尋找中國創(chuàng)客(ID：xjbmaker)表示，騰訊旗下的短視頻雖然像抖音，但卻沒有一款成為下一款抖音的原因，在于騰訊內(nèi)部缺少穩(wěn)定的流量支持。比如號稱十億流量池的微信，雖然流量可觀，但引流效果不佳，外部應用很難單純借助微信來達到短時期的流量爆發(fā)。
換句話說，即便有騰訊生態(tài)這個“大腿”可以抱，但在過去兩年，十余款產(chǎn)品上線，騰訊依舊沒有一款足以引爆市場的現(xiàn)象級產(chǎn)品。
另一方面原因，也出在騰訊內(nèi)部，比如團隊。一位熟悉騰訊的產(chǎn)品經(jīng)理告訴尋找中國創(chuàng)客(ID：xjbmaker)，微視團隊，大多數(shù)員工在70-80后的年齡段，對于做出適應Z世代(96后)年輕人的產(chǎn)品是項挑戰(zhàn)。一位微視早期的運營人員也證實了這一點，一開始，微視甚至都沒有濾鏡功能。
針對以上提到的第一點原因，一位熟悉騰訊的產(chǎn)品經(jīng)理表示，騰訊內(nèi)部最近一段時期明確強調，不要以騰訊的名義去做短視頻，同時盡量不要依賴騰訊過去的社交關系網(wǎng)絡推進新產(chǎn)品運營。
一位在多家知名媒體開設專欄的產(chǎn)品經(jīng)理，試圖向記者解釋原因，他提到大廠的品牌是優(yōu)勢，同時也是軟肋。大廠砸了大量資源推廣，最后產(chǎn)品沒有在市場上砸出水花，本身對大廠品牌也是一種傷害。同時大廠的溫室效應也是一種弊端，即使騰訊內(nèi)部常用賽馬機制，但缺乏創(chuàng)新引領下的產(chǎn)品，只靠資本或者只靠數(shù)量，都未必能最終如愿。
音兔就是在這樣的場景里誕生，騰訊開始基于不同的打法開發(fā)新產(chǎn)品。
“以前覺得有騰訊背書的產(chǎn)品更容易推廣，現(xiàn)在他們則更想脫離騰訊的社交關系網(wǎng)，獨立做一款被大眾喜歡的產(chǎn)品。“一位接近騰訊的產(chǎn)品經(jīng)理告訴尋找中國創(chuàng)客。
