受疫情影響，基金線下營銷通道一度處于停擺狀態(tài)，“無接觸”線上模式成為基金銷售的新陣地。電商渠道基金申購交易量激增的同時，基金經(jīng)理直播也受到廣泛追捧。業(yè)內(nèi)人士表示，這場疫情對基金公司的互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)字化轉(zhuǎn)型提出考驗，促使公募加快轉(zhuǎn)型步伐，并對面臨的一些行業(yè)問題加以改進。
公募加大線上營銷
和服務(wù)力度
面對新冠肺炎疫情，銀行、券商和基金公司三方合力，借助線上模式取得了不錯的基金銷售業(yè)績。基金公司營銷業(yè)務(wù)花式上“云”，路演、銷售紛紛從線下轉(zhuǎn)向線上。
數(shù)據(jù)顯示，基金的線上銷售十分搶眼。360你財富平臺2月銀行理財產(chǎn)品AUM凈增達106%，非貨幣基金AUM凈增達510%;支付寶稱，基金申購交易日均翻了4倍;天天基金網(wǎng)、騰訊理財通、盈米等線上平臺的基金申購規(guī)模在疫情期間也顯著上升。
記者獲悉，就新發(fā)基金而言，除自主銷售銀行渠道貢獻主要銷量外，線上電商渠道貢獻也較多，主流電商平臺銷量占比顯著提升。以3月9日結(jié)束募集的國投瑞銀港股通價值發(fā)現(xiàn)基金為例，據(jù)了解，該基金募集規(guī)模近20億，其中，電商渠道貢獻約2億銷量，僅螞蟻財富一家平臺的銷量便達到1.5億。
與此同時，新基金發(fā)行營銷與老基金持營的模式也有所轉(zhuǎn)變。就新發(fā)基金而言，僅2月份就有12只權(quán)益類基金上演“一日售罄”，“日光基”頻現(xiàn)的背后離不開營銷策略的調(diào)整。
首先，基金經(jīng)理通過直播從幕后走向臺前。原來的基金公司信息觸達模式中，基金經(jīng)理將信息傳遞給銷售經(jīng)理，再傳至理財經(jīng)理，最終到達投資者。現(xiàn)在，越來越多的基金經(jīng)理加入線上直播，進行路演或分享投資觀點、研判后市走向等。
深圳一家中型公募市場部人士說，“為配合發(fā)行工作，目前我們公司已舉辦3場線上直播路演，每場在線近萬人次，回放觀看量達到4萬~5萬人次，整體效果不錯”。據(jù)了解，這家基金公司主要利用自有平臺進行直播。還有一些公司借助知名網(wǎng)絡(luò)平臺、微信小程序開展直播，也收到不錯的效果。
除視頻直播外，基金公司還在基金吧、財富號等平臺高頻更新文字版的基金經(jīng)理觀點。上述深圳中型公募市場部人士透露，近一個月，入駐基金公司螞蟻財富號的活躍度明顯上升，不少財富號粉絲大幅增長，曝光點擊量、交易額、評論數(shù)、留存率等呈增長態(tài)勢。
公募互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型提速
華南一家老牌公募銷售部總監(jiān)表示，疫情或成為理財行業(yè)的分水嶺，線上能力強的公司將迎來“黃金期”，并開始彎道超車，缺失這部分能力的公司處境則比較艱難，公募行業(yè)亦然。
據(jù)了解，疫情發(fā)生后，一些依賴于傳統(tǒng)模式的基金公司無法迅速適應(yīng)新情況，新基金發(fā)行計劃一再延期，至今仍未啟動，而互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型起步較早的基金公司，依托自有互聯(lián)網(wǎng)平臺及其他網(wǎng)絡(luò)平臺順利開展業(yè)務(wù)。
值得一提的是，經(jīng)過近期線上業(yè)務(wù)實踐，不少基金公司切實認識到自身線上銷售模式的問題，如客戶黏度低、服務(wù)功能不足等，對其下一步業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型產(chǎn)生啟發(fā)。
“以前基金營銷業(yè)務(wù)的發(fā)力方向多在交易通道、產(chǎn)品銷售等方面，而在客戶服務(wù)方面做得不夠好，導(dǎo)致公司與客戶的交互和黏性欠佳。疫情期間，我們加大了行情、資訊、咨詢顧問以及極端行情下‘心理按摩’服務(wù)的投入力度，促進客戶沉淀。”上述華南公募銷售部總監(jiān)稱。
另一家公募互聯(lián)網(wǎng)金融部門人士說，為提升用戶黏度和互動性，公司在自有平臺開設(shè)了基金經(jīng)理專欄，通過日常分享投資觀點，加強用戶對產(chǎn)品及基金公司的了解和認同。“事實上，很多用戶目前對基金公司的品牌認知并不清晰，大多通過業(yè)績榜單、媒體曝光度及第三方平臺介紹認識基金公司。”
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