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T觀察16丨產(chǎn)業(yè)鏈科技企業(yè)還以為只有強(qiáng)者才能做品牌? 環(huán)球簡(jiǎn)訊

2023-05-18 07:46:26 來(lái)源: 搜狐科技

出品 丨 搜狐汽車·汽車咖啡館

作者 丨 李德輝

憋了三年,中國(guó)汽車市場(chǎng)也“改天換地”,上海車展熱鬧非凡。除了被堵的水泄不通的熱門整車企業(yè)展臺(tái),不少供應(yīng)商企業(yè)的展臺(tái)也人頭攢動(dòng)。本屆車展上,供應(yīng)商的關(guān)注度創(chuàng)歷史新高,與整車企業(yè)相鄰搭建展臺(tái),不僅人氣不錯(cuò),而且有些創(chuàng)始人被圍在中間,了解或討論一些技術(shù)與產(chǎn)品細(xì)節(jié)。然而,這僅僅是媒體日等專業(yè)人士參與較多的情景。有供應(yīng)商企業(yè)的工作人員向搜狐汽車透露,公眾開(kāi)放日,展臺(tái)很少有人參觀,消費(fèi)者都涌向了整車展臺(tái)。在這種反差下,我們跟供應(yīng)商企業(yè)的溝通中了解到,企業(yè)內(nèi)部對(duì)供應(yīng)商企業(yè)做大品牌依然存在分歧,即使是具有科技含量的企業(yè)也不例外。然而,業(yè)界翹楚英特爾的經(jīng)歷告訴我們,品牌不只是強(qiáng)者的標(biāo)簽,也是抵抗競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)的武器。品牌建設(shè),可能會(huì)挽救企業(yè)于危難之中。


【資料圖】

01 每個(gè)時(shí)代都有一個(gè)“X Inside”

1990年代,英特爾花費(fèi)5億美元,主導(dǎo)了硅谷歷史上規(guī)模最大的一次品牌傳播活動(dòng),將“Intel Inside”的貼紙貼在了計(jì)算機(jī)合作品牌的產(chǎn)品。2000年的一次市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果顯示,英特爾成為消費(fèi)者心中最知名品牌的第二名,第一名是可口可樂(lè)。

依靠強(qiáng)大的營(yíng)銷能力,英特爾憑借服務(wù)能力開(kāi)展的“粉碎行動(dòng)”打敗了齊洛格、摩托羅拉兩個(gè)勁敵,然后又依靠發(fā)起的“Intel Inside”營(yíng)銷行動(dòng),占領(lǐng)用戶心智、強(qiáng)化了壟斷地位。

進(jìn)入智能化時(shí)代,在手機(jī)領(lǐng)域,高通接替了英特爾的位置;在汽車領(lǐng)域,隨著自動(dòng)駕駛的發(fā)展,英偉達(dá)有望成為這個(gè)領(lǐng)域的“英特爾”。在2022年的算力競(jìng)賽中,依靠大算力芯片,英偉達(dá)成為品牌建設(shè)方面最大的贏家。

汽車領(lǐng)域,中國(guó)企業(yè)里面,在這方面做的比較好的分別是華為和地平線。

極狐、賽力斯、阿維塔等合作伙伴,沒(méi)有一個(gè)不把華為的技術(shù)和品牌背書當(dāng)做賣點(diǎn)。其中,阿維塔更是用CHN作為長(zhǎng)安、華為、寧德時(shí)代三者的簡(jiǎn)稱,用華為給阿維塔品牌賦能。

地平線創(chuàng)始人余凱多次在公開(kāi)論壇上闡述這個(gè)邏輯,意欲將地平線打造成自動(dòng)駕駛領(lǐng)域,甚至是機(jī)器人時(shí)代,的Intel,并主導(dǎo)生態(tài)系統(tǒng)。

02 供應(yīng)商需整車企業(yè)反向背書

相比于英特爾、高通、英偉達(dá)等品牌,華為和地平線的收效并不理想。

對(duì)于華為,在通信與智能手機(jī)建立的強(qiáng)勢(shì)品牌地位,在汽車領(lǐng)域并沒(méi)有被有效遷移。消費(fèi)者認(rèn)可其技術(shù)實(shí)力和影響力,但是并沒(méi)有轉(zhuǎn)化為訂單;反而,過(guò)于迫切打開(kāi)汽車市場(chǎng)的心態(tài)讓其在合作中表現(xiàn)的過(guò)于強(qiáng)勢(shì),完全顛覆了整零合作關(guān)系中的主從地位。華為余承東也在不同場(chǎng)合以不同的表達(dá)方式抱怨了整車合伙伙伴不給力,導(dǎo)致其技術(shù)與品牌實(shí)力無(wú)法得到釋放。

對(duì)于地平線,走進(jìn)大眾視野并被更多的整車企業(yè)接受則來(lái)自與理想汽車合作樹(shù)立的標(biāo)桿形象。然而,地平線的優(yōu)勢(shì)地位并不是來(lái)自于其強(qiáng)調(diào)的算力效率,而是理想汽車創(chuàng)始人李想口中的“保姆式”服務(wù),以及得益于理想汽車暢銷帶來(lái)的示范效應(yīng)。當(dāng)然,產(chǎn)品策略方面的貢獻(xiàn)不容忽視,那就是軟件算法的助力和盡量低的開(kāi)發(fā)門檻。

可以說(shuō),地平線追求的是“Intel Inside”的效果,但客觀現(xiàn)實(shí)卻是理想汽車反向?yàn)榈仄骄€背書。

在智能化領(lǐng)域,地平線的案例并不是個(gè)例。

在大眾視野里,激光雷達(dá)企業(yè)禾賽科技、圖達(dá)通也多是因?yàn)槔硐肫?、蔚?lái)汽車才被了解,其128線激光雷達(dá)產(chǎn)品AT128和1550nm獵鷹系列的技術(shù)解讀更多是整車企業(yè)完成的。因此,在消費(fèi)者的心智中,這些技術(shù)類企業(yè)的存在感比較低,或者是僅僅在產(chǎn)品上,沒(méi)有品牌。

其實(shí),這也情有可原,原因在于整車企業(yè)不愿意讓供應(yīng)商搶了風(fēng)頭。

比如,上汽集團(tuán)董事長(zhǎng)陳虹的一句“靈魂論”表明了整車企業(yè)與供應(yīng)商之間的主從關(guān)系;百度集團(tuán)副總裁、智能汽車事業(yè)部總經(jīng)理儲(chǔ)瑞松表態(tài),百度愿意尊重整車企業(yè)作為價(jià)值鏈鏈主的地位。

科大訊飛、億咖通、商湯科技等企業(yè)的工作人員也曾對(duì)搜狐汽車表示,整車企業(yè)希望營(yíng)造自己實(shí)力很強(qiáng)的氛圍,不希望供應(yīng)商有太強(qiáng)的存在感。因此,多數(shù)企業(yè)也就選擇了主動(dòng)配合整車企業(yè),保持沉默。

不過(guò),整車企業(yè)真的不需要一個(gè)強(qiáng)有力的成分品牌配合產(chǎn)品傳播嗎?顯然不是。那么,為什么智能化領(lǐng)域的企業(yè)品牌建設(shè)重視度不夠呢?因?yàn)檫€沒(méi)有被傷害到。

促使英特爾做品牌建設(shè)的原因是,IBM出于穩(wěn)定生產(chǎn)的目的,要求英特爾把芯片專利授權(quán)給另外一家芯片企業(yè)。這就導(dǎo)致英特爾存在被邊緣化或者放棄的可能。

隨著技術(shù)的逐漸成熟,這種情況也可能在禾賽科技、圖達(dá)通、芯馳、黑芝麻智能以及其他企業(yè)身上發(fā)生。

03 供應(yīng)商品牌被被動(dòng)定義

另外,企業(yè)不去主動(dòng)定義品牌,可能會(huì)被整車企業(yè)或者消費(fèi)者被動(dòng)定義。

年初,理想汽車發(fā)布了L7/8/9多款產(chǎn)品,其中入門級(jí)L7 Air版本、L8 Air版本分別搭載了蜂巢能源和欣旺達(dá)的動(dòng)力電池,其它中高端版本與L9全系均由寧德時(shí)代提供。

信息發(fā)布之后,針對(duì)動(dòng)力電池消費(fèi)者有兩個(gè)具體的反饋:其一,不使用寧德時(shí)代的電池是減配;其二,更低價(jià)格的L7 Air使用蜂巢能源的動(dòng)力電池,意味著蜂巢能源的技術(shù)不如欣旺達(dá)。

盡管理想汽車沒(méi)有解釋產(chǎn)品企劃這么做的原因,但是在消費(fèi)者的討論之余,這兩個(gè)問(wèn)題慢慢沉淀成固有的印象在市場(chǎng)中傳播。

蜂巢能源的工作人員表示,他們對(duì)這個(gè)問(wèn)題也很頭疼。

因此,這也就提醒正在奮力奔跑中的企業(yè),如果不具備技術(shù)壟斷的能力,那么就要給自己多準(zhǔn)備一條應(yīng)對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)或風(fēng)險(xiǎn)的策略。沒(méi)有哪個(gè)伙伴不希望有一個(gè)強(qiáng)有力的隊(duì)友,只是不希望隊(duì)友亂了規(guī)矩、搶了風(fēng)頭。

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