進(jìn)入7月份，企業(yè)陸陸續(xù)續(xù)公布了今年二季度甚至半年度的財(cái)報(bào)，從數(shù)據(jù)上不難看出，雖然行業(yè)正在復(fù)蘇，但遠(yuǎn)未達(dá)到人們的預(yù)期，有人把問題歸結(jié)到消費(fèi)疲軟、也有人說消費(fèi)正在降級(jí)，總之就是消費(fèi)者不愿意花錢了。真的是這樣么？

市場并沒有疲軟，只是消費(fèi)者需求發(fā)生了改變

梳理2023年上半年的消費(fèi)市場，不難發(fā)現(xiàn)：從淄博燒烤的爆紅；到Fendi與喜茶的聯(lián)名和買書獲贈(zèng)LV手提袋；再到山姆會(huì)員店推出的超級(jí)泡面桶；你再看看暑期的旅游市場……哪一個(gè)能看出市場的疲軟？山姆的超級(jí)泡面桶價(jià)格被炒到500多；梅西的一張球票飆到3萬塊；何談消費(fèi)降級(jí)？

(資料圖)

只能說消費(fèi)沒有降級(jí)，只是需求在改變。以前喝喜茶的朋友今年喜歡上了蜜雪冰城，以前喝星巴克的朋友，今年選擇了瑞幸，但喝奶茶、喝咖啡的習(xí)慣依舊存在，只不過換了牌子。為什么這些品牌會(huì)被選擇？為什么500多的泡面被趨之若鶩？

因?yàn)橐陨系倪@些產(chǎn)品滿足了消費(fèi)者的情緒價(jià)值，即便花了大錢，但能夠獲得心理上的滿足。 你回發(fā)現(xiàn)購買了Fendi喜茶和LV帆布袋以及巨型泡面桶的消費(fèi)者，在拿到產(chǎn)品后第一件事是發(fā)朋友圈，而不是嘗一口產(chǎn)品是不是好吃和研究包包能裝多少東西。

直銷數(shù)字化要學(xué)會(huì)利用情緒價(jià)值

情緒價(jià)值是品牌提高客單價(jià)的利器。炫耀也好，悅己也罷，甚至是心理安慰，原因不重要，重要的是這些品牌將消費(fèi)的過程通過線上和線下得以結(jié)合，更重要的是利用數(shù)字化的最終端，通過終端消費(fèi)者最后的情緒價(jià)值傳播，不但提高了客單價(jià)還講品牌和產(chǎn)品傳遞給了更多的“有緣人”。

消費(fèi)者真的像人們說的因?yàn)闆]錢所以不消費(fèi)么？

「天午刊」給你的第一種解釋是：你的產(chǎn)品沒有讓消費(fèi)者達(dá)到想消費(fèi)的情緒，而不是他們不愿意花錢。 以前的直銷其實(shí)也是用消費(fèi)者的情緒價(jià)值在為營銷賦能，無論是事業(yè)機(jī)會(huì)的宣傳，還是產(chǎn)品特殊性的宣傳，只不過以前宣導(dǎo)情緒的地點(diǎn)是線下的會(huì)場。隨著數(shù)字化的變革，能否將情緒價(jià)值的賦能合理地轉(zhuǎn)到線上以及移動(dòng)互聯(lián)端，這或許是直銷數(shù)字化首先要考慮的事情，這甚至比多強(qiáng)功能的中臺(tái)，多炫酷的元宇宙技術(shù)來的更實(shí)在。

何況，情緒價(jià)值是提高客單價(jià)的利器， 直銷產(chǎn)品本身單價(jià)高，也更需要考慮消費(fèi)者的情緒價(jià)值。

「天午刊」的第二種解釋是：消費(fèi)理性并不代表消費(fèi)降級(jí)。 當(dāng)下的消費(fèi)者更喜歡高品質(zhì)的產(chǎn)品，更健康的配方，更營養(yǎng)的搭配。這些無可厚非。這也是直銷企業(yè)最應(yīng)該遵循的產(chǎn)品要求。但如何證明你的產(chǎn)品就是品質(zhì)更好，更健康更營養(yǎng)？情緒價(jià)值在其中能夠起到重要的作用。

如果你的消費(fèi)場景還和之前的線下會(huì)議一樣，肯定是滿足不了當(dāng)下消費(fèi)者，更別說年輕群體的標(biāo)準(zhǔn)的。你的消費(fèi)場景升級(jí)，產(chǎn)品升級(jí)，服務(wù)升級(jí)等等方面，都要在考慮消費(fèi)者情緒價(jià)值的基礎(chǔ)上進(jìn)行數(shù)字化變革。

情緒價(jià)值是品牌的一次絕佳創(chuàng)新機(jī)遇

情緒價(jià)值是差異化靈感的來源，要知道不同群體的情緒價(jià)值有所不同，這意味著品牌可以根據(jù)不同年齡、不同群體的消費(fèi)者研發(fā)不同類型的產(chǎn)品。這樣來說，情緒價(jià)值還可以延伸到產(chǎn)品研發(fā)層面。

前不久，“USANA健康生活方式暢享日”就是一次搭載消費(fèi)者情緒價(jià)值的成功案例。為了真正跳出行業(yè)固有思維，從不一樣的視角增強(qiáng)體驗(yàn)感。

品牌社群合作，現(xiàn)在火得不要不要的?！癠SANA健康生活方式暢享日”也通過社群合作元素讓參與者將情緒價(jià)值盡情分享。USANA云集了Tims咖啡、途牛旅游、Fiture魔鏡、李寧等年輕人鐘愛的各界一線品牌，還有戶外跑團(tuán)、柔感體操、熱汗尊巴等活力運(yùn)動(dòng)，每一項(xiàng)都可以成為你朋友圈的絕佳選題。加之時(shí)尚達(dá)人的助陣宣傳，打破了用戶在不同行業(yè)上的壁壘，將用戶的情緒價(jià)值拉到滿分。

其實(shí)，當(dāng)下的市場不怕品牌創(chuàng)新，就怕品牌同質(zhì)化，因?yàn)橥|(zhì)化意味著沒有競爭力，而沒有競爭力，沒有賣點(diǎn)的產(chǎn)品必然會(huì)通過價(jià)格戰(zhàn)來獲得市場。 所以我們要接受變化，并且看到變化背后的機(jī)會(huì)。

可以說，在這場消費(fèi)變革中，情緒價(jià)值便是品牌方結(jié)合自身差異化優(yōu)勢，找到與當(dāng)下消費(fèi)者需求相符的點(diǎn)，來拓展數(shù)字化變革、產(chǎn)品變革的首選方式。

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